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经销商怎么打造自己稳定的根据地市场

发表时间:2018-12-05 11:34

对于大多数企业来说,生产第一,发展第二。企业旨在利用有限的空间创造局部的优势,从而赢得较大的市场份额,以此来有效的抵御竞争对手的攻势,保存并壮大自己的市场策略。是多数经销商常用的竞争取胜的一把利器,经销商开发区域市场首先需要对区域市场排兵布阵,全面统筹,更要系统的规划区域市场,但是在实际调查中,大多数的经销商在开发市场时都并没有建立起赖以生存的根据地市场——明确而稳定的区域市场,就急匆匆的去拓展整体市场。导致在拓展市场的活动无明晰的思路和策略,又无具体可行的措施和方法,更多是随意性、盲目性,最终行为表现在产品销售上就是两种:一、“蜻蜓点水”式游击战—哪里能销就在哪里销,能销多少就销多少;二、“撒胡椒粉”式的全面出击—广撒网,力求“广种薄收”。


这些做法或许能在某种程度上实现一定的销售额,但其弊端是显而易见的:一无明确的区域市场目标,无异于大海上的行船没有清晰的航向,很难达到经销商的各项经营指标;二无稳定的市场根据地,缺乏强有力的市场依托,难以形成有效的竞争优势。这都是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为,对经销商整体发展都是极为不利的。


什么是经销商的根据地市场?


经销商的根据地市场是指经销商可以获得竞争优势并加以利用的那部分市场,根据地市场是从竞争性差异的角度来界定的,根据地市场思维的本质就是根据竞争程度决定利润的最优化。根据地市场是通过专业的市场研究分析,通过运作构建自身竞争优势的市场,这个市场不等同于普通意义上的“样本市场”,根据地市场是经销商成长和壮大的核心支撑,为经销商在根据地以外的市场进行拼杀输送源源不断的血液。


根据地市场可以分为:一是区域根据地市场:是指经销商在某一区域市场份额第一、影响力第一、利润第一;二是渠道根据地市场:是指经销商在某一渠道具有绝对的影响力和占有量。无论是哪种类型的根据地,它都有一个共同点,即在一定时期内,他们是经销商在这个领域利润最高、市场份额最大、影响力最大。


根据地市场对经销商的作用


1、根据地是支点:其它市场物质给养的支持地、强大精神动力的输氧地。  


2、根据地是人才库:是练兵场、是营销培训学院、是人才输出基地。


3、根据地是试验田:新方法、新探索的实践地,成功运营模式的缔造地。


4、根据地是旗帜:不仅能解决生存问题,而且会掀起巨大的影响力;吸引和整合更多的优势资源;吸引更多的销售人员加入。


经销商打造根据地市场的五大策略:


一、针对性策略


再大的问题也搁不住解肢;再难的市场也有可作为的空间,“市场机会里寻找机会市场;渠道机会里寻找机会渠道;消费者机会里寻找机会消费者”,对于大多数经销商而言人力、物力、财力都比较有限,所以在建立根据地市场时必须结合公司的实际。如果不具备全面拓展当地市场的条件,建议细分市场,确定更狭窄的目标区域、渠道和消费者有针对性的进行根据地市场建立,这样既可以节约资源,又可以达到事半功倍的效果,还可以创造局部的竞争优势,积累资源和信心去建立全面的根据地市场。


二、聚焦性策略


当年努尔哈赤在面对明朝十三路大军的进攻时,采取的是“不管你从几路来,我只针对一路打”的方针,集中八旗优势兵力,各个击破,最终打败了明军。对于资源有限的中小白酒企业而言,只要把有限的人力、物力、财力等聚焦于局部市场、渠道、产品、消费者一定能创造局部根据地市场,从而颠覆市场。


1、市场聚焦


市场聚焦是指经销商根据自身的实际情况,尽可能的收缩市场范围,直到能够形成绝对优势为止。市场聚焦最好是以乡镇为市场单元比较好,如果实力不足以在乡镇形成优势,也可以村为目标。


2、渠道聚焦


渠道聚焦是指经销商根据自身的实际情况,如果不能做到酒店、大卖场、团购、商超等全渠道覆盖时,可以选择某一个适合自己的渠道运作,直到这个渠道成为自己的根据地。然后利用产品在这个渠道的绝对优势辐射到其它渠道。


3、产品聚焦


产品聚焦是指经销商要“单品突破”,拿一个产品打出形象,成为经销商在市场上的“拳头”产品,然后利用单品的绝对优势,将单品辐射到其它渠道,取得相对优势实现渠道共振。“单品突破”并不是只销一个产品,而是集中资源主推一个主导产品。若果一次推出的产品太多,反而可能因为分散有限的资源而形成所有产品都无力突破的现象。


4、资源聚焦


资源聚焦是指经销商根据自己的资源大小,把资源聚焦投放到某一区域、渠道和产品上,“以资源换时间”、“以资源换市场”形成市场爆发力。根据地市场建设最机会“添油战术和撒芝麻盐战术”由于政策不聚焦和不到位而形不成市场爆发力。


5、人员聚焦


人员聚焦是指经销商把有限的销售人员聚焦到某一区域、渠道或产品上,打人海战、歼灭战。如:在新产品铺市阶段如果把人员分散,那么每十天业务员才能拜访自己所在区域内终端店一次,如果把业务员集中到一起,分成几个小组,对某一个小的区域进行集中人海战术开发所取得效果就会明显增大。


6、消费者聚焦


消费者聚焦是指经销商集中财力和精力把城区和每个乡镇的这群消费者领袖找到,让他们认知、认可并推荐自己的产品,通过消费者领袖人群的消费树立自身产品的口碑,制造消费流行趋势。


三、速度领先策略


在确定好细分市场后,在针对性原则和聚焦性原则的基础上,必须速度领先,以速度取胜,必须快速的拿出开发策略、宣传策略、动销策略等,因为速度领先可以让对手还没来得及反应,已经取得了领先;能够在终端和消费者形成一种氛围,即必须赶上新一轮机会;能够瞬间唤醒终端和消费者的记忆;能够迅速占领终端和消费者的心智。


四、网点动销策略


网点动销原则就是解决终端“只存货、不走货”问题,就是加强深度维护、强化客情、广宣生动化等,和终端一起研究怎么把货快速卖出去,形成销售氛围,根据地市场建设,最怕只做铺货和促销而不解决终端动销,那样的话,产品摆上架之日,就是产品滞销之时。产品铺货卖不动是正常现象,解决动销就是把卖不动这种正常现象变得不正常。解决动销的目的就是增强终端的信心,把他们认为卖不动、没有品牌的产品卖出去。帮助他们卖出信心。只要实现了三轮以上的网点进货,市场就会形成良性循环。


五、过程管理策略


根据地市场建设是一个过程,好的过程必然产生好的结果,能控制的过程越细越全 ,能控制的环节越多越全,对结果的把握就越大,根据市场建设成功的机会就越大。那么在根据地市场的建设过程中要控制什么呢?分销商、终端网络、价格、促销、成本、市场信息等等。以上所有的一切都需要销售人员来掌控,因此必须建立健全各种管理制度和考核制度、奖罚制度,明确岗位要求、工作内容(具体到动作)和工作流程,加强“计划、执行、检查、反馈”四个环节的完整性,尤其是要建立一个客观有效的检查系统,实时、实地的跟踪执行情况,确保执行的到位。


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